Атрибуция в 2026: мультитач, data-driven и конец last-click

Last-click атрибуция — модель, при которой 100% кредита за конверсию получает последний канал перед покупкой — по-прежнему используется большинством компаний. И по-прежнему обманывает: клиент увидел рекламу в VK, прочитал статью в блоге, получил email и купил через прямой визит. Last-click: «прямой визит = герой». Реальность: каждый канал внёс вклад.

Мультитач-атрибуция

Линейная: каждое касание получает равный кредит (5 касаний = по 20%). U-shaped: первое и последнее касания получают по 40%, остальные — 20% на всех. Time decay: чем ближе касание к покупке, тем больше кредита. Каждая модель — компромисс, и «правильной» не существует. Выбор зависит от бизнеса: для длинных циклов продаж (B2B, недвижимость) — time decay. Для коротких (e-commerce) — U-shaped.

Data-driven атрибуция

Google Analytics 4 и Яндекс Метрика предлагают data-driven модели: алгоритм анализирует все пути конверсии и определяет, какие касания чаще приводят к покупке. Не ручной выбор модели — а автоматическое вычисление. Для компаний с достаточным объёмом данных (1000+ конверсий в месяц) data-driven — наиболее точная модель.

Практические шаги

Шаг 1 — настроить UTM-метки для каждого канала (Директ, VK, email, Telegram, органика). Шаг 2 — интегрировать CRM с аналитикой (Метрика + Mindbox / GA4 + Segment). Шаг 3 — сравнить бюджет по каналам при last-click и мультитач: разница покажет, какие каналы переоценены, а какие — недоинвестированы. Шаг 4 — перераспределить бюджет: каналы с высоким вкладом в первые касания (awareness) часто недофинансированы при last-click.

Для маркетологов, работающих с бюджетами от 500 000 руб./мес, переход от last-click к мультитач — одно из самых рентабельных решений: не «потратить больше», а «потратить то же — но правильнее».